Salı, Ekim 18, 2005

Rumuz : Dertli Yönetici – “Ajans gelirlerinin hali ne olacak ?”

Bir reklam ajansının finans yöneticisiyim. Bir çok ajanstaki gibi mali - idari işlerden ve insan kaynaklarindan sorumluyum.

Zamanımın, enerjimin en büyük kısmı bütçe hazirlamaya, gelirleri en iyi şekilde öngörmeye çalişmaya, gelirlere göre giderleri optimum dengelemeye gidiyor. Ayrıca hizmetverdiğimiz reklamverenlerimizle sözleşme şartlarini görüşme, malum her iki taraf icin de en uygun formülü bulmaya çalışmak da en önemli görevlerimin arasında.

Pazarlama ve pazarlama iletişimi konularında uzman olduğumuzdan yola çıkarak acaba yaratıcı ajansların ' fiyatlamaları' konusunda neredeyiz ?

1) Ajans-reklamveren'in çalışma koşulları konusunda gelecekte ne öngörüyorsunuz ?

a) Komisyonların giderek düşmesi veya fee dediğimiz sabit ücretler kimi zaman ( nadiren!) yeterli tutarlarda bile olsa : Derinliğine inildiginde verdiğimiz hizmetin 'cost plus' mantığıyla ücretlendirilmeşi sizce bizi ileride nerelere götürür ? Verdiğimiz hizmet, markalarımıza kattığımız değer ise, marka fikri vs ise, telif mantığı nerde ?

2) Medya Ajanslarının komisyonla calısmasıyla aynı tutarın üzerinden üstelik daha yüksek komisyon taleplerimizi kabul etmeyen reklamverenler yoksa haklı mı ? ("Aaaa hem size hem onlara mı komisyon vereceğiz ? Üstelik onlar çok daha az alıyor ?")

3) Medya Ajanslarının aslinda birebir medya harcamalarına endeksli ücretlendirilmeleri (satın almayı vs de yaptıklarından ve doğal olarak mecralara olan daha yakın iliskiden ötürü) komisyon mantığının yaratıcı ajanslardan alınması yaratıcı ajansları ileride hangi noktalara götürür?

4) Yaratıcı ajansların gelirleri azalmasına rağmen yatırım yapacağı insan kalitesinin artması gelecekte nasıl mümkün olacak ?

5) Reklamverenler yaptıkları iletişim yatırım tutarlarının yanında çok da yüksek olmayan ajans gelirlerini düsürmeye çalısırken bir yandan da ajansların verebileceği hizmet kalitesinin düştüğünün ne kadar farkında ? Veya bu kısır döngü nasıl kırılabilir ? Bunu reklamverenlere veya oradaki yöneticilere nasıl anlatabiliriz ?

6) İş Ortağı felsefesinin olması gereken yerde yukaridaki nedenlerden dolayi eninde sonunda 'tedarikci' konumuna girmek kaçinilmaz mi ?

7) Müşterilerimizi kaybetme riskini göze alamamamız nedeniyle gelirlerimiz konusunda verdiğimiz tavizlerin sonu nereye varacak ?

8) Bu konu - takip edebildiğim kadarıyla - yalniz ülkemizdeki yaratıcı ajansların değil tüm dünyadaki yaratıcı ajansların sorunu. Sizce de öyle mi ?

9) Reklamverenleri bu konuları ikna edebilmek için uyguladığınız ve iş gören yöntemleriniz var mı ?

10) Reklam ajansı - Reklamverenler anlaşma koşulları sözkonusu olduğunda nasıl bir süreç izlemeliler ?

11) Yeni İş alım süreçlerinde Ajans-Reklamveren ücretlendirmeyi ne zaman konuşmalı ?

a) seçim yapildiktan sonra mı ? seçim kriterlerinden mi olmalı ?
b) seçim yapildiktan sonra Reklamveren koşulları "dikte" ettiğinde ne yapmalı ?

12) Bildiğimiz gibi 'Negotiation' Pazarlık, anlaşma süreci vs sırasında Ajans, reklamverenin ' hmmm... başkasina giderim o zaman , ajans çok!' zihniyeti ile karşılaştığında hem bu müşteriye karşı duruşunu sağlamlaştırmak isteyip hem de ayni zamanda çalışanlara tatminkar ücretler de vermek istiyorsa, yerli/yabancı ortağına yeterli rasyoları tutturmak zorundaysa ne yapmalı ?


- - - - - - - - - -


Uzun uzun yazdığınız ve aslında saygın/muteber reklam ajanslarının genelde ciddi sorunu olan bu konuyu ortaya getirdiğiniz için teşekkür ederim. Aslına bakarsanız, bu alanda iş bulmak için zorlanan ve ajansların para vermemesinden, yeni insana yatırım yapmamasından vb yakınan gençlerimiz de belki okurlar. Ajansların, durduk yerde, herşey yağlı ballı iken gençlere yeterince adil davranmadığı gibi bir kanıları varsa (ki satır aralarında okunuyor bazen) biraz aydınlanırlar.

Hmm ! Nereden başlamalı ?

İsterseniz, sırayla her noktayı cevaplamak yerine tümünü, kökten bir yaklaşımla ele alayım. Çünkü bence nedenler, çözümler, dolasıyıla yapılası şeyler az ve birbirine bağlı.

Reklam ajansları, varlık nedenlerine geri dönmedikçe, reklamverenlerle ilişkilerinde, hizmet karşılığı aldıkları bedellerde, ajans yapılarında vb bunlarla bağlantılı başka kritik konularda, rahatlama beklemenin hayal olacağını savunuyorum.

Reklam ajansları, tarihte ortaya çıkışlarını da, gelişmelerinı de, aslında iletişime ‘yaratıcılık’ dediğimiz katkılarına borçlu. Yoksa herkes ilan/reklam yeri satın alabilir ve kendi ilanlarını/reklamlarını yazabilirdi.

Günümüzde, reklam tasarlama, üretme ve yayınlama sürecindeki hizmetlerin hemen hepsi ‘unbundled’ hale geldiğine göre; yani ajansların tam hizmet destesinden dışarı çıkıp irili ufaklı –çoğu kez konvansiyonel ajans olmayan- başka kuruluşlardan veya kişilerden satın alınabildiğine göre, demek ki ajanslar temel kazançlarını hâlâ ‘yaratıcılık’ dediğimiz niteliklerinin-hizmetlerinin-farklarının ürünlerinden-sonuçlarından sağlıyorlar.

Kestirmeden gidip başka türlü söylersem, ajansları hantal yapan, yaratıcılık dışındaki hizmetler için bölümler kurmaları, adam beslemeleri ! Beslenen adam türü ve sayısı arttıkça, bütün giderler ve dolayısıyla gelir elde etme ihtiyacı yükseliyor hatta azıyor. Yaratıcı bölüm + minimum destek kadroları, hem maliyetleri hem işin yapılma sürecini rahatlatacak, bir yandan da işlerin daha hızlı yapılabilmesine olanak sağlayacağı için kişi başına verimliliği arttıracaktır.

Yine kestirmeden gidip önereyim : Reklam ajanslarının müşterileriyle olan parasal ilişkilerinin düzelmesi için,

- maliyet + kâr
- mecra harcamalarından komisyon

yerine

- yaratıcılık için fee (işin büyüklüğüne ve gerekli yaratıcı ekibe göre değişebilir)
- reklamların performansına dayalı ek prim (performans parametreleri iletişim veya satış durumuna göre değişebilir ama yöntem aynı olmalıdır : yolun başında hedef konur, işin sonunda varılan etkiler ölçülür)
- bazı out-of-pocket maliyetlerin kârsız yansıtılması

ilkelerine geçilmesi tartışmaları bitirir. Zorlukları yok değil, ama uygulandığını gördüm, yaşadım, sonuçlarının büyük sorunlar çıkarmadığını biliyorum.

Güya telif meselesinin çözümü olan ‘reklam kullanıldıkça komisyon bazlı bir ücret almaya devam etme’ sorunun temelinde yatıyor. Komisyon pazarlığına razı olan ajanslar, teliflerini ucuzlatıyor aslında. Yaratıcılık bedeli ve performansa dayalı prim, telif meselesini de çözüyor diye bakmak gerek.

‘Bütçe büyük, düşük komisyona razı olalım’ başka sorunların kaynağı olan bir gaflet. ‘Mecra risturnu alırız’, ‘yapımdan kazanırız’ vs vs, sonuçlarını her gün duyduğumuz karanlık maceralara, yolsuzluklara, kazıklamalara kapı açıyor. Uzun vadede reklamveren ve reklam ajansı ilişkilerinin altındaki saatli bomba bunlar.

Parasal koşullar, mutlaka ve mutlaka ajans seçiminin ilk ilk ilk kriterlerinden olmalı ! Ajansı seçtikten sonra para konuşmaya geçmenin, bir restoranda yemek yedikten sonra fiyatları konuşmaya kalkmaktan farkı yok. (Ya da Bernard Shaw’un bir yemekte yanında oturan kadınla yaptığı fiyat [!] konuşması anektodundan...)

Müşteri almama veya koşulları - uygulamaları kötüleştirmeye kalkan müşteriyi bırakma dirayetini göstermeyen ajanslar başlarına gelecekleri hak ettiler bugüne kadar. Ve geneldeki koşulların görece kötüleşmesine yol açtılar. Reklamverenin başka ajanslardan emsal göstermesine olanak sağladılar. ‘Best practice’ diye gösterilen şeyler ‘worst practice’ vakalarından çıktı yani...

Çokuluslu reklam ajanslarının merkez yönetimlerinin kârlılık vb rasyoları, hedefleri koyması

- Çokuluslu müşterilere verilmesi gereken hizmetlerin sözleşmeyle belirlenmiş minimumları
- Sadece rasyo hedefleri değil, aynı zamanda volüm hedefleri konması (pazarının en büyük x ajansı arasında yer almak vb gibi)

gibi bazı bazı dayatmalar yoksa bir sorun olmayabilir. Rasyolar küçüm montanlarda da tutturulabilir. Hatta daha kolay kontrol altında tutulabilir. Rasyoyu veya hedefi tutturmak için ilkesiz uygulamalara, tavizlere razı olmak, saygın bir yönetici için kolay sindirilebilir bir şey olmamalı.

Bir başka yöntem, belki uyguluyorsunuzdur, bölüm temelinde kârlılık hesaplamak ki bu da konuyu ajansların iç yönetimine getirir :

Yaratıcılık yani ajansın ana üretim sürecinin yönetimi, yanı sıra personel verimliliği ve yönetimi vb hep nasıl bir işletme olunduğunu belirleyen şeyler olarak hayati önem taşır. Daha iyi izlenen ve daha iyi yönetilmesi için gerekli düzenlemelerin iyi yapıldığı bir ajans, hem daha yaratıcı olacak hem daha iyi işletme sonuçları elde edecektir.

Gelgelelim bunları, hadi bırakalım müşteriye anlatmayı, bölüm başkanlarına anlatabilmek bile başlı başına bir zorluk çoğu zaman. Reklam ajanslarının da aslında birer işletme olduklarını, işletme ilkelerine göre yaşadıklarında güçlerinin pekiştiğini anlatabildiğiniz zaman, hayat biraz daha bilinçli ve kolay hale gelebilir. Hizmet kalitesi, kârlılık, ücret düzeyleri hep yükselebilir.

Bilinçli bir işletme de, müşterileriyle ilişkilerinde daha sağlam basar, sesini daha iyi duyurup ihtiyaçlarını daha iyi ortaya koyar.

Haklı olarak yakındığınız konuların kalıcı biçimde ve saygın çözümlere ulaşabilmesi için, Türk reklamcılığında topyekun bir rönesansa ihtiyaç var. (Bunu yakında çıkacak Kırmızı Gazetedeki ilk yazımda da ele alıyorum.) Rönesans için gerekli zihinsel temel ve harekete geçme ivmesi, bu kadar birbirine benzemez insanın ve işletmenin yer aldığı bir iş alanında nasıl ortaya çıkacak derseniz, cevabım, idealist gibi gelse de aslında somut ve gerçekçi :

İnançlı ve yürekli birileri bayrağı açar, katılanlarla birlikte her şeyi değiştirecek tartışmayı başlatır. İlkeler ortaya konur, tartışılır. Sayıları ne kadar az olursa olsun, inançlı ve dürüst birkaç ajans, birkaç reklamcı, birlikte hareket ederek ve bunu duyurarak herkese örnek olur. Düzelme süreci, bir bakıma iyilerle kötülerin, doğrularla yanlışların birbirinden ayrılması ve kutuplaşması süreci.

Türk reklamcılığında bir rönesansa fena halde ihtiyaç var ve harekete geçme zamanı, yarın veya öbür gün değil. Şimdi. Bugün.

Cuma, Ekim 14, 2005

Rumuz 'Dağarcık' : "Birkaç yüz kelimeyle..."

Bakıyorum da birkaç yüz kelimeyle konuşanlar bile global ajanslarda reklam yazarlığı yapabiliyor. Hele biraz da komiklik yazdılar mı, epeyce muteber kişi sayılıyorlar. Hatta ödüller alıp şöhret kazanıyorlar. Merak ettiğim konu şu: Bu işler eskiden de böyle miydi? Mesela siz kaç kelimeyle yazıyordunuz/yazıyorsunuz? Ya da başarılı olabilmesi için, bir reklam yazarının kelime haznesinde en az kaç Türkçe kelime bulunmalıdır?

- - - - - - - - - - - - -

Hmm ! Kelime haznesi demek...

Birkaç yüz kelimeyle konuşmakta bir sorun görmüyorum. Sorun, bence, ne konuştuğunda veya ne yazdığında.

Birkaç yüz kelimeyle felsefe, politika veya sanat yapamayabilirsin ama günlük hayatını pekâlâ çevirebildiğin gibi, ele alacağın konulara bağlı olmakla birlikte reklam yazarlığı bile yapabilirsin !

Ayrıca, önemli olan kaç kelime bildiğin değil belki. Kelimeleri, yapılarını, birbirleriyle ilişkilerini ne kadar bildiğin sanki.

Diyeceksin ki, bunları bilebilmek için çok kelime bilmek gerekir. Emin değilim.

Pek az kelime kullanan ama dünya güzeli durulukta hoş şeyler anlatan, türküler yakan, masallar anlatan yurttaşlarımız yok mu ? Eskiler. Büyüklerimiz.

Öte yandan, reklam yazarının veya genelde yaratıcı kafaların, en verimli çalışma için geniş ilgi alanlarına sahip olmaları gerektiğini her kaynak söylüyor. Sırf bu bile çok kelime öğrenmeyi getiren, gerektiren bir şey.

Bunu da dedik amma, iş yine dönüp dolaşıp nasıl yazdığına ve ne yazdığına geliyor gibi. Çok okuyan, öğrenen, çok düşünen, başka türlü yazarsa da, az kelime bilse veya kullansa bile bir reklam yazarı okurlarına hoş ve etkili bir biçimde ulaşabilir.

Son olarak, yine de, çok kelime bilmek, kullanmak, kelimelerle oynamak, oynayabilmek; felsefe, politika, kurmaca
okuyabilmek yazabilmek için elinden geleni yapmanı öneririm.

Bırak o eleştirdiklerin üç beş kelimeyle yapsınlar işlerini. Sen kelimelerini kendin için çoğalt, kendin için derinleştir.

Sevgiler.

Çarşamba, Ekim 12, 2005

Rumuz 'Ekiple değil tek başına başarılı olan çocuk' : "3 sene kayıp mı ?"

Yaş 24. En köklü üniversitenin grafik bölümünden mezun olduk. 3 sene önce. Peki bu 3 sene içinde ne yaptık?

Bir matbaada işin temellerini öğrendik. Dekupe nedir? Filme göndermek için "collect for output" faydalı mı? Pantone klavuzu nereden alınır? Baktık hâla irsaliye-fatura işleri var. Kaçtık.

Küçük bir reklam ajansına girdik. Reklam yazarı ne cinstir? Müşteri temsilcisi yenir mi? Operatör bir makina mıdır? Bunları öğrendik.Baktık kartvizit, katalog gibi heyecansız işler geliyor. (Hayır küçümsemiyoruz. En küçük ilan için bile ölürüz.)
Kaçtık.

Ajans kurduk. Birisini ortak yaptık. Başarı hayalleriyle yola çıktık. Baktık biz çalışırken karşımızda bacak bacaküstüne atıp zincir sallıyor.Üstelik kar payımızı da iç etmiş ortak. Ayrıldık. Baktık müşterilerin çoğu odun. (Arada bir-iki istisna çıkınca dünyalar senin oluyor.) Baktık amacımız bu değildi bu şekilde bir yere varılmayacak dedik. Kaçma aşamasındayız.

Şu anda muteber(?) bir ajans arıyoruz.

Şimdi bu 3 sene kayıp mı? Hata mı yaptık.

En baştan üniversitedeyken reklamcılar derneği üyesi bir ajansta staj mı yapıp kapağı atmak gerekirdi?

Çünkü baktık ki arkadaşlar eş-arkadaş torpiliyle muteber(?) ajanslara girmiş ve çalışıyormuş.

Üstelik onlardan iyi olduğumuz halde.

Yoktu bizi yönlendirecek kimse. Bu 3 sene içinde kendi kendimizi yönlendirdik.

Yaş 24. Ödülleri var, iyi eğitimli, sadece başarıyı hedefleyen bir grafiker.

İşte bu grafiker aile geçindirmiyor, aileden geçiniyor.

Sadece mutlu olarak çalışacağı ödüller alacağı bir ajans istiyor.

Bu nasıl olacak hocam? (Beni işe alırsanız kim olduğumu bildirip başvuracağım.)


- - - - - -

Hmm ! Madem 3 yıl böylesine köklü bir deneyim var, ödüller var, diploma var, adam gibi ad-soyad, adres, porfolyo, ödüller vb yazılarak ilanlara veya doğrudan ‘muteber’ ajanslara yazılır. (Bana da cc yapılır, sonrasına birlikte bakılır.)

Not : Ajanslara yazılırken, böyle 'biz' diye yazılmaz umarım : Umarım Hmm ! samimiyetinden kaynaklanmıştır bu tarz...)